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“年轻人报复性挤爆3.5分餐厅”:消费者评价机制为何失效?
“年轻人报复性挤爆3.5分餐厅”:消费者评价机制为何失效?
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2024-02-03
| 来源: 南方周末 |
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让平台放弃操纵内搜索排行机制与结果及出售“公域流量”谋利的营利模式,只从撮合买卖双方交易中赚取佣金,平台才更可能中立化,才会有足够的动力去打击刷分、刷评价的行为,以维护自身的声誉。平台唯利是图、没有下限,想要从过手的每一分流量中榨出油来、剔出肉来,不在乎自己在消费者心目中的评价与自身声誉,才是一切乱象的根源。
???????
你与家人出去吃饭,会在平台上看评分选择饭馆吗?在确定菜系或品类之后,会选择评分最高的那家吗?一些人的看法是:评分不那么高的店可能更好吃。近期,“年轻人报复性挤爆3.5分
餐厅
”,就反映了这种心态。从大家的反馈来看,去“高分店”踩坑的不少,去“低分店”反而常常超出心理预期。也就是说,消费者打分机制在某种程度上失效了。
进入移动互联网时代,消费者打分评价机制已成为经济学上“市场声誉机制”的现实形态。大家作为消费者,几乎每天都在打分:下了网约车之后打分,
网购
之后打分,买了书之后打分,看了电影之后打分,在外面吃饭之后打分,从酒店退房之后打分……
在理想情形下,打分评价越高的商品或服务,该项商品或服务的品质越高,作为商品或服务提供方的商家声誉也就越高;打分评价越高的商家,其声誉也就越高。逻辑上,这并不要求每一个消费者都冷静客观公正,超越个人的喜好与厌恶。假定消费者的道德水平是正态分布的,那么道德极高与极低的消费者都是少数,对所有人打分取均值的结果是,可以把极端值抵消,从而总体上确保对商家的打分是客观公允的。
但高分低获得感、低分高获得感的背反显示:消费者对商家的打分出现了系统性偏差。何以至此?这是多个因素综合作用的结果。
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首先,商家知道:打分评价越高,就会在平台内搜索时排序越前,从而得到消费者更多的关注与流量,并转化为更多的消费者光临消费及每个消费者更高的回头率。为了达到这一目标,有两种实现手段。
一种是:兢兢业业提高商品或服务的品质,或在价格上做到更有竞争力,切实提供消费者的口碑,这所需的时间较长且需要投入大量成本优化供应链、提升品控力并需要加强内部管理、提升员工专业性与荣誉感,结果也不一定成功,诚实且抱有长期主义心态的商家会这么做。这样的高分、高评价=高品质。
另一种是:要么通过请求消费者“帮忙”,或通过赠送礼品或发红包诱导消费者给出好评,要么通过购买水军的“声誉提升服务”,刷分刷好评,从而制造出高分、高评价,令潜在消费者误以为这代表高品质。此类消费者可能会上一次当,没有回头客,但架不住
中国
人多,对每个消费者骗一次都能持续挣钱,尤其是主要做外地人或陌生人生意的店家。
初期,使用这两种手段的商家都有,但显然后一种手段获得高分高评价从而获得平台高流量的成本更低、时间更短,对急功近利的商家很有诱惑力,随着后一类商家越来越多,其比例达到一个临界点,这个平台打分评价机制尤其是高分、高评价的口碑就慢慢坏掉了,会有越来越多的人不相信高分,转而看商家的负面评价,以避免踩坑。
以上就是“年轻人报复性挤爆3.5分
餐厅
”的发生机制。
其次,平台也不是无辜的白莲花。理想的平台内搜索排行机制是:商家商品或服务的高品质导向高分、高评价,平台按照分值与评价高低依次排序,这样高品质因而高分、高评价的商家获得最高的流量,消费者一搜索排在第一页最前面的就是这样的优质商家。在这一意义上上,无所谓“公域流量”的概念,流量就是按照品质自动分配给商家的。
真实世界中,平台谋取额外利益的一种手段是操纵平台内搜索排行机制,如让商家竞价购买排在最前面的机会,以获得更高的流量,这一流量被平台称为“公域流量”,仿佛这是平台产权所有的流量,故而可以卖给商家,又如通过调整参数权重进而改变搜索排行结果,以有利于与平台“有合作”其实就是多给平台上贡金的商家,包括但不限于与平台独家合作、多参加平台的促销活动、购买平台首页展示位置等。前者赤裸裸,后者更隐蔽。
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