Costco: Costco致胜策略大厂都愿隐身代工

2025-03-18 | 来源: 自由财经 | 转到微信 | 有0人参与评论 | 字体: 放大缩小 | 收藏 | 打印

美式卖场好市多（Costco）在全球有广大的支持者，其商业模式更是让无数投资人、分析师津津乐道，在这之中，Costco自有品牌“科克兰”（Kirkland Signature）无疑是“最强印钞机”，在上一个会计年度，就为Costco创办了约560亿美元的营收，约占Costco总营收的23%，比例接近4分之1，可以说Costco建立起的这个零售帝国，科克兰功不可没。

自有品牌（Private Label）指的是由零售商、分销商或特定企业自行开发并销售的产品，而非使用第三方制造商的品牌，这些产品通常由外部制造商代工生产，但品牌归属于委托方。尽管美国大型零售商如沃尔玛（Walmart）、克罗格（Kroger）等都有自有品牌，但它们并不像Costco，使用单一品牌“科克兰”就涵盖如此多元的产品类别。

根据统计，Costco会员能买到约550种挂著科克兰品牌的商品，虽然科克兰产品价格便宜，比美国国内同类品牌便宜至少15%至20%，但Costco会员认为，其品质能与市面上的知名品牌匹敌，因此会优先选购。Costco也极力确保科克兰每一款新产品，都能进一步强化品牌的价值与品质，所以会经过严苛挑选。Costco商品营运总监艾达莫（Claudine Adamo）说：“我们不会随便把品牌名称印在别人制造的产品上，任何新产品都必须经过最高层批准，甚至要送到执行长办公室签核。”

而消费者若喜欢或要购买科克兰商品，就必须加入Costco会员，进一步巩固了忠实客群。种种因素使得科克兰本身成为一个具有影响力的品牌，被誉为“自有品牌之王”。

科克兰是Costco总部地名

科克兰的起源可追溯到1995年，Costco共同创办人辛尼格（Jim Sinegal），当时担任Costco执行长，他受到《福布斯》（Forbes）杂志上一篇关于品牌的文章启发，决定创建一个名为“科克兰”的统一品牌，科克兰这个名称，来自于Costco当时总部的所在地“华盛顿州科克兰”（Kirkland, Washington），而在科克兰这个品牌问世之前，Costco旗下有30多个自有品牌，产品线十分杂乱，像是Simply汽水、Chelsea卫生纸、Clout detergent狗粮等。

科克兰产品的营收高达约560亿美元，若把科克兰当成一家独立公司，那么其创造的营收水准，比耐吉（Nike）、可口可乐（Coca-Cola）和联合航空（United Airlines）还要高，而且这一数字还没有把Costco加油站的“科克兰汽油”（Kirkland gasoline），所创造的240亿美元营收给纳入。

根据Costco的死忠粉丝─大卫（David Schwartz）和苏珊（Susan Schwartz）这对夫妇档，在2023年出版的《好市多的乐趣》（The Joy of Costco）一书中的资讯，2022年科克兰品牌营收最高的商品是卫生纸（14 亿美元）、纸巾（12 亿美元）和瓶装水（7.3 亿美元）。

Costco的成功秘诀之一在于“精简商品选择”，避免让消费者面对过多选择而感到无所适从。举例来说，通常1家Costco分店的货架上，仅会陈列约3800种不同商品，因此对于供应商而言，要争取一席之地是项复杂的任务。以卫生纸为例，消费者通常只需要从国际大品牌或科克兰品牌这2个品牌中选出1个，且每款卫生纸仅提供2种尺寸。

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星巴克等大厂都是科克兰代工厂

至于科克兰产品的生产商，Costco将其视为最高机密。但大家都知道，科克兰有部分咖啡产品是由星巴克（Starbucks）生产，除此之外，外传电池商金顶（Duracell）、卫生纸大厂金百利克拉克（Kimberly-Clark），还有果汁生产商优鲜沛（Ocean Spray），都是Costco科克兰产品的幕后生产商。即便这些企业本身是家喻户晓的品牌，它们仍愿意代工生产科克兰商品，只因为Costco的销售量实在过于庞大，带来的营收无法忽视。

自有品牌“科克兰”（Kirkland Signature）是Costco的“最强印钞机”。（彭博）

Costco前任财务长加兰蒂（Richard Galanti）曾指出，Costco的目标并不是成为1家只销售科克兰产品的商店，如果科克兰有产品卖得不好，就不会被留在货架上，而在考虑推出新的科克兰产品时，Costco 会寻找那些畅销产品，且其售价至少比其他品牌的同类产品低20%，且不会影响利润或品质，而Costco也会小心地让科克兰产品和其他品牌的同类产品略有不同。

1名供应商高层透露，Costco和供应商是公平竞争，但“态度强硬”，在开发科克兰产品之前，Costco通常也会给予品牌供应商，生产科克兰版本的机会。

以尿布产品为例，根据2017年《华尔街日报》的1篇报道，加兰蒂透露，Costco多年来一直要求宝侨（P&G）和金百利克拉克（Kimberly-Clark）开发科克兰尿布，而前者的尿布品牌为帮宝适（Pampers），后者则是好奇（Huggies）。最终，金百利克拉克同意了，自2005年开始贩售科克兰尿布，而好奇则是Costco店内唯一贩售的其他品牌尿布产品。